La ciencia tras el marketing de influencers en tiempos de COVID-19

Sin duda, la pandemia global puso en evaluación el impacto de las estrategias de marketing digital, desde la publicación de anuncios tradicionales online hasta el marketing de influencers, ¿Cómo saber si su estrategia digital está siendo realmente efectiva?

Vamos a los números, según datos de Kantar, la participación en las redes sociales «en las últimas etapas de la pandemia» aumentó en un 61% respecto de las tasas de uso normal. Aumentó también el consumo de plataformas de video, mientras que celebridades y marcas aprovechan Instagram Live para entretener y conectarse con sus audiencias. Solo en marzo, TikTok experimentó un aumento del 27 % en las descargas desde febrero, con 6.2 millones de descargas.

Desde el punto de vista cualitativo, los “influencers” utilizaron las redes sociales para reforzar su posicionamiento como fuentes confiables de información que además son cercanas a sus audiencias. En el Informe especial del Barómetro de confianza de Edelman de 2019, se tuvo como hallazgo que el 63 % de los jóvenes de 18 a 34 años confía más en lo que dice un influencer sobre una marca que lo que la marca dice sobre sí misma en la publicidad.

Vale preguntarse, sin embargo, si el marketing de influencers es el camino a seguir y de qué depende que éste sea realmente efectivo. 

Trabajar con voces de confianza siempre ha sido importante, pero nunca tanto como ahora. De hecho, el 71% de los encuestados para el Barómetro de la confianza de Edelman 2020: Informe especial sobre la confianza de la marca y la pandemia del coronavirus, estuvieron de acuerdo en que las marcas y las empresas que anteponen las ganancias al bienestar de las personas durante la crisis perderán su confianza para siempre.

Dicho esto, antes de que decida reasignar fondos o retirar fondos del marketing de influencers, hágase las siguientes preguntas esclarecedoras:

  1. ¿Cuál es el objetivo de mi estrategia de marketing de influencers?
  2. ¿Cómo mi estrategia de marketing de influencers resuelve un problema o aporta valor a su audiencia?
  3. ¿Estoy proporcionando información que percibirán como valiosa?
  4. Si fuera alguien que se ha visto profundamente afectado por la pandemia, ¿cómo respondería al ver esta campaña de influencers? ¿Podría percibirse como insensible, u oportunista?
  5. ¿Qué otro valor agregado, aparte de la información, se está brindando con la campaña de influencers? ¿Estamos donando comida, dinero o tiempo para ayudar a la comunidad?
  6. ¿A quién estoy tratando de llegar con la campaña? 
  7. ¿Qué quiero que haga la audiencia? 
  8. ¿Qué nivel de influencer tiene más sentido para mi campaña: microinfluencer, influencer de primer nivel, celebridad?

Una vez con el panorama claro, asegúrese de elegir a los influencers y socios que coincidan con la voz y los valores de su marca, se ajusten a su presupuesto y lleguen a sus audiencias objetivo, y tenga claro que el socio influyente equivocado puede hacer que hasta las campañas más inspiradoras fracasen.

En este camino, dedique tiempo a examinar a influencers potenciales, analice sus métricas, así como el compromiso, los picos de seguidores, la calidad de los comentarios, el porcentaje de seguidores/me gusta falsos y el historial social de contenido ofensivo, asociaciones competitivas y su enfoque de Covid -19.

Un trabajo conjunto

Una campaña de influencer es más un trabajo de  co-creación, esto significa que el contenido del influencer no puede ser dirigido o creado en el vacío por el influencer o la marca solamente. Las campañas de marketing de influencers más impactantes son el resultado de una colaboración genuina entre la marca y el influencer, lo que dará como resultado un contenido convincente y que dejará una impresión duradera en su público objetivo.

En esta marcha co-creativa, hay siempre que tener a la vista un plan de medición de impacto. Si no está analizando y midiendo con precisión su campaña de influencers de principio a fin, no hay una forma clara de comprender su impacto. Dedique tiempo a desarrollar una estrategia de medición mediante el establecimiento de indicadores de impacto para asegurarse de que su estrategia está produciendo el efecto deseado. Además de medir los indicadores, las impresiones, las interacciones y los clics en los enlaces, no olvide analizar la opinión de la audiencia en el contexto de Covid-19.

Recuerde, el marketing de influencers juega un papel fundamental en su estrategia de marketing general, pero tiene matices y requiere una estrategia y una planificación reflexivas basadas en sus específicos. A futuro, verá cómo cuando la situación cambie, podrá ir hacia un proceso evolutivo del trabajo con influencers a fin de atender mejor las necesidades cambiantes de sus clientes.

Basado en el artículo EDELMAN, elaborado por Amanda Mizrahi, Crystal Duncan y Andrew Schwalb. https://www.edelman.com/covid-19/perspectives/how-to-approach-influencer-marketing-during-covid19-pandemic