Del dicho al hecho: La sostenibilidad como valor real en la sociedad y las empresas

Fue en la Cumbre de la Tierra, en 1992, cuando Greenpeace, posicionó en la opinión pública el concepto del “Greenwashing”, o lavado de imagen, como una práctica en la que incurrían empresas para hacer campañas de imagen y publicidad capaces de hacer creer a las personas que sus operaciones industriales eran limpias, respetaban al ambiente y contribuían a la sociedad cuando, en realidad, los hechos eran muy distintos a lo expuesto.

Sacar las cuentas nos devuelve 28 años en el tiempo. Tan solo un año antes de la Cumbre de la Tierra, en 1991, se había anunciado públicamente la existencia de una nueva alternativa para la comunicación entre computadoras llamada “World Wide Web”; en 1992, apenas se calculaban un millón de computadoras en el mundo enlazadas por esta red y todavía faltarían prácticamente diez años (2001) para que reventara el dominio “.com” alrededor del globo. 

No cabe duda que en aquel entonces las posibilidades de la información digital y el ascenso de las redes sociales a la palestra del conocimiento público ni siquiera habían sido imaginadas por los gurús más visionarios de la modernidad.

Así, el aumento creciente de la consciencia global sobre los enormes retos que plantea la contaminación ambiental, ha ido aparejado de un creciente ojo público que es alimentado por la velocidad en que ocurren las informaciones; el aumento creciente de focos de información; el incremento en la exigencia de transparencia y rendición de cuentas por parte de gobiernos y empresas; la posibilidad de contrastar fuentes y posiciones; así como el acceso paulatino a más información validada científica y socialmente. Eso deja un margen muy estrecho a un engaño deliberado por hacer “greenwashing” empresarial en plena era de la información.

Caso contrario, ha crecido el volumen de empresas responsables que asumen su papel de construcción de sociedades más equitativas y solidarias con ellas mismas y con su entorno ambiental. En el tanto, mientras el concepto de “sostenibilidad” ha ido ganando terreno en la opinión pública, los negocios más visionarios y resilientes, ante este cambio de visión de mundo, son aquellos que han erigido su columna de valores sobre prácticas éticas y sobre su capacidad para entender cuál es su propósito dentro de la sociedad.

Así las cosas, las empresas destinadas a superar las rupturas del viejo modelo de explotación natural y humana serán aquellas que no solo logren hacer el bien, sino que “el bien” será parte consustancial de la naturaleza de su negocio. 

Los últimos estudios de confianza de Edelman, empresa de comunicación global de la cuales somos representantes en Centroamérica, demuestran que cada vez son más las personas que se identifican con marcas o empresas que son compatibles con una visión de mundo sustentable. Las empresas que aplican buenas prácticas sociales y ambientales perciben mayor crecimiento, abrazan la economía circular, tienen visión de largo plazo en el diseño de sus producto y servicios, y su comunicación es más humana directa y asertiva. Como resultado logran generar empatía y compromiso por parte de sus consumidores.

Sin embargo, aún queda un buen trecho por recorrer. Por ejemplo, una investigación reciente de Naciones Unidas demostró que mientras un 72% de las compañías mencionan los Objetivos de Desarrollo Sustentable (ODS), la realidad es que solo 27% logra incluirlos en su estrategia de negocio; esto contrasta con el hecho de que más de un 80% de las personas considera muy importante que las empresas incorporen programas para contribuir a la calidad del ambiente.

¿Por dónde entonces comenzar a cavar profundo en temas de sostenibilidad para aquellas empresas que desean hacer el salto cualitativo? La experiencia demuestra que las empresas más visionarias lo hacen de diversas maneras, entre ellas: apostar a la carbono neutralidad, reducir su huella de residuos creando envases más sostenibles mediante el ecodiseño; sumar a la calidad nutritiva de sus productos y poner atención sobre el origen y forma de extracción de sus ingredientes productivos; evaluar si la cadena de suministros y proveedores trabaja en coherencia con la sostenibilidad; evolucionar el modelo de negocio hacia esquemas que representen una mejor distribución de la riqueza o crear modelos de toma de decisión en los que el bienestar de las personas y el ambiente sean vinculantes; e integrar mejor al consumidor en la estrategia de sostenibilidad, como por ejemplo, facilitándole el proceso de reciclaje de residuos para su retorno dentro de la economía circular.

Maneras de reinventarse y evolucionar podrá encontrar cada empresa según sus posibilidades y enfoque de industria, lo cierto es que la adaptación y la resiliencia no son opcionales; la ventaja es que en el camino no solo logrará consumidores más comprometidos, sino también colaboradores que verán en su esfuerzo diaria una función más dignificadora, más cargada de propósito.

Fuente y referencias: 

Estudio de confianza de Edelman: https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-02/2019_Edelman_Trust_Barometer_Global_Report.pdf

Warc (abril, 2019) Sustainability: opportunities and challenges for brands.